Ahora sigo incluyendo información del Proyecto. Pondré unos 7 apartados diferentes.
Principios de merchandising
- Rentabilidad
- Ubicación
- Impacto
- Disponibilidad
- Precio
- Exhibición
Beneficios de la aplicación del merchandising
Los comercios que cuentan con inversiones en técnicas de merchandising consiguen las siguientes ventajas:
- Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
- Reducción del tiempo de compra.
- Conversión de zonas vacías en lugares rentables.
- Aumento de la rotación de los artículos.
- Aprovechamiento al máximo del punto de venta, por los siguientes rasgos:
(1) El producto sale al encuentro del comprador.
(2) El comprador se encuentra a gusto en el punto de venta.
(3) Ambiente y comodidad al coger los productos.
(4) Decoración en el punto de venta, el servicio en general que recibe, los colores, la música, etc.
- Incremento del producto «imán» (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que interesa su venta).
- Creación y coordinación de una comunicación adecuada e integral.
Tipos de compras
Se debe de tenerse en cuenta una clasificación de compras teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor para la adquisición de una u otra aplicación de diferentes técnicas.
Compras racionales (o previstas, el 45%):
- Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.
- Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca, suelen adaptarse al perfil del consumidor que busca las ofertas.
- Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.
Compras irracionales (o impulsivas, el 55%):
- Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
- Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
- Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.
- Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.
Situación de las secciones en un comercio
En un local de pequeño tamaño, el responsable del punto de venta fija
a su criterio la ubicación de los artículos en las diferentes secciones, pero en franquicias o locales de mayor tamaño, es frecuente que el ordenamiento del comercio esté reglado mediante un
modelo común a seguir.
El modelo común a seguir, al igual que el responsable de un local pequeño debe de tener en cuenta ciertas observaciones a la hora de aplicar la organización considerando algunos inconvenientes como:
- Productos atracción (los más vendidos).
Deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
- Productos de compra racional o irracional.
Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
- Manipulación de los productos.
Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor (es el aspecto más difícil de realizar).
- Conservación de los productos.
Algunas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
Organización teórico-práctica
En este apartado, se va a describir la organización del interior de un comercio destacando la aplicación del merchandising junto a sus recursos.
Unos comercios no son un lugar para colocar indirectamente los productos. Los artículos, siguen un proceso de ordenamiento algo complejo según determinados principios. Así pues, forman líneas que se integran en secciones y finalmente en departamentos. Un rasgo destacado en la colocación de los artículos en el interior de cada línea es su interrelación, es decir, se pretende sugerir al cliente la compra de productos que estén relacionados.
Por ejemplo: espaguetis / queso kétchup.
En los departamentos de vestimenta, hay que tener en cuenta la agrupación de productos para un destino idéntico, ya que la acción de ir de compras no se lleva a cabo para un único sexo. Normalmente se dedica al hombre y mujer de cualquier edad un piso, otro para hombres y mujeres jóvenes y finalmente uno para niños y bebes. Esta situación se repite en los otros departamentos, como accesorios para el hogar o tecnología e informática.Existen algunas normas que contribuyen a la organización de los departamentos:
- Sexo y edad: esta agrupación define fácilmente a qué sexo y edad pertenecen los productos expuestos. - Fin perseguido por los productos: es el más amplío, pues se toma como base de agrupación el uso para el que se destinan (perfumería y cosméticos, joyería y bisutería…).
Zonas de venta
Otra técnica consiste en destacar los puntos de venta mediante las zonas “calientes”, es decir, lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los lugares adecuados dentro de las superficies comerciales. Al contrario, se denominan zonas “frías” a las menos transitadas por clientes.
Los recursos empleados son:
- Productos básicos en zonas frías.
- Iluminación intensa en esa zona.
- Montar un stand con degustaciones.
- Promociones con regularidad.
Empaque
El empaque como recurso del merchandising tiene un papel muy importante a la hora de llamar la atención del cliente hacia el producto. Además, el empaque integra todas actividades publicitarias y promocionales realizadas.
Mediante el empaque, el merchandising busca:
- Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.
- Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento y permitir la perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda.
- Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista.
- Hacer que en el punto de venta se recuerde el tema de la campaña publicitaria que se está realizando y destacar las ventajas del producto.
- Facilitar la tarea de los representantes (vendedores o impulsadores).
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